汇通达徐秀贤和他的农村“新消费”

老徐喜欢把自己定义成一名职业“农民“。“农民组织起来非常难，但有方法，想做农村生意必须让自己成为农民。”他说。

实际上，早在差不多20年前，老徐作为联合创始人一起创办了五星电器——苏宁和国美之外中国排名第三的家电销售卖场，并且顺利在2009年的将公司卖给美国百思买，他对“城里人”的生意轻车熟路。

汇通达总裁徐秀贤

但第一次创业结束后的第二年，2010年，他就跳进了被认为是纷繁复杂、很难成功的三农产业——汇通达，一个服务农村和8亿农民的电商生意。截至2017年8月，汇通达已经服务全国45600个乡镇的三分之一，直接对接71000家乡镇的“夫妻老婆店”。老徐在一片看起来贫瘠的土地上获得了前所未有的成功，谁也没想到在农村的土壤上能跳出这样拥有爆发力的独角兽。

目前公司先后3轮融资了13亿人民币，所有投资方都是国内外拥有广泛知名度的资本巨头。老徐All in（押注）农民感慨良多：“研究和学习农民几乎是农村生意成功的先决条件，这是一个很严肃的态度问题！”

的确，对于大城市里喜欢讨论硅谷经验和文明冲突的精英来说，中国农村对他们几乎是另外一个国家，这里的人们粗放但精打细算，平凡但拥有更多休闲时间，简单却愿意关注流行、体验创新，更重要的是农村孩子改造世界的进取心和斗志，任何天花板都会被打破。农村商业更具备颠覆性，在城市化之前迎来了互联网化，在互联网普及之前，被微信、支付宝等移动互联网武装，“中国农民”已经发生质变，他们的脚站在泥地里，但脑袋被互联网“武装到牙齿”，进而拥有了“新消费需求”，驱动着“消费升级主张”。

本文我们将目光聚焦中国广大的农村和乡镇市场，体会和见证老徐（本名：徐秀贤）的“互联网泥腿子”团队的价值主张。

不一样的农民“新消费”

中国的商业历史上，几乎所有的大公司、特别是国际化公司都对农村市场的经营方式非常困惑。但硬币的另一面也很耐人寻味——成功的本土巨头都在这里获得了爆发式增长。

最初，联想1996年左右在农村发明了“刷墙式”广告，之后诞生了联想奇迹，虽不知道是否和中国农村直接相关，结果是，联想渐渐的成为了全球知名品牌，收购了美国的IBM电脑和摩托罗拉手机。同时代在农村快速崛起的还有“新希望”集团，90年代的饲料生意堪比印钞机，新希望的杀手锏也是在农村刷墙，对农民搞促销，最后成就了今天的全球农产品巨头甚至是最低调的金融巨头。之后，家电巨头美的、海尔、格力、长虹等其实也是农村市场的重要竞争者，各大电视台巨额广告费被认为主要目的是指向中国广大农村，因为《新闻联播》的最大受众在这里。

以上粗线条的概括，并不能勾勒出中国农村品牌竞争的全景图，但我们真切的会感受到，农村的广阔市场纵深成就了一大批企业，靠近农村和农业的大公司拥有最强的国际化动力，“土”和“洋”在中国30年快速的城市化进程中从商业角度有了完美的统一。

不过，二十多年过去了，所有这些大品牌都对农村营销非常头疼。一位家电行业的高管访谈中表示：“我们也懂用最朴素的方式营销，可人力投入太高。用最简单的广告打农村市场，资金成本也很高。最重要的是缺少一个理论模型，一直没有摸清楚农民的消费逻辑。”

“长期以来，农村消费是被忽略的、被漠视的，被认为是低档的，农村消费者某种意义是不公平对待的。农村的消费实际上是被客观条件刻意的压制了”，一位互联网企业高管很清楚农村市场的机会和挑战。

对于汇通达的合作伙伴，他们作为大品牌家电的代理商同样有这样的困惑，业绩增长的压力也驱动他们延伸触角，去尝试和解决这个挑战。陈婷，1995年大学计算机系毕业，从南京市城镇建设开发公司的大型国企辞职，创业销售家电公司，目前销售规模2亿人民币，现在是汇通达(江苏)地区的子公司之一，也就是最前沿面对这个挑战的商家。问题更具体，挑战更直接。

“农村的地域差别太大了。”她说，她打交道20多年的农村市场确是超乎寻常的复杂：比如江苏的南部和北部，讲话口音、品牌喜好、消费客单价、产品喜好、消费习惯等都完全不一样，甚至一个地区不同镇也不一样。有些地方消费者喜欢赊销、讨价还价，有些喜欢批发，甚至不在少数的消费者觉得样机看着好一定要买样机，不要新的，在习惯了城市消费的我们看来有点匪夷所思。更多农村消费基于对“夫妻老婆店”的人情关系，需要立体服务，国内几大标准化连锁、城市电商巨头很难渗透到农村，这是农村多样性决定的。

带着这样的提醒，周掌柜战略咨询团队走访了几家安徽滁州的夫妻店，调研中我们也发现类似问题：农村商业大部分是“夫妻老婆店”，简单说就是产供销、进销存、售前售中售后都是夫妻两个人完成，店面可能在农村里，也可能在附近的小镇上，他们几乎占据农村消费的80%份额，“农民几乎不到大城市里买东西”，不仅是距离原因，完全是一种独特的消费心理使然。全国大概700万家夫妻老婆店，甚至看起来是一个商场的大型百货也是夫妻老婆店起家的，他们的经营方式没有任何不同。这种店的生命力主要由于农村市场的独特性特征，概括起来有如下几点：

熟人社会：大城市里人员聚居，但是其实是陌生人社会，社区成员之间交集较少。但农村正相反，表面散居在各个村落，但本质是熟人社会。熟人社会的商业行为第一选择是找熟人，夫妻老婆店最根本的土壤就是这样的熟人关系，大家因为认识他们而进行以家庭为单位长期稳定的购买关系。这对大型连锁、品牌商业在农村的拓展形成了巨大的品牌认知壁垒，农村的品牌认知主要通过口碑和关系完成。

一站式消费需求：农村的消费需求是集成化的，简单说，其实农民也有城里人ShoppingMall（大型商城）的一站式消费需求，只不过他们并不追求豪华和丰富。夫妻老婆店供货的宽度是超出一般人想象的，就汇通达的商业模式而言，不仅提供大型家电这样的标准化品类，还有旅游产品、消费电子产品，甚至包括电动汽车、太阳能屋顶等大型科技产品。而且，农民对生活资料的消费类产品和生产资料的农药化肥等产品，更倾向于一站式购买，他们不太区分专业性。

独特消费心理：农村的消费者认为“认识老板有面子”，他们喜欢直接和老板对话购买大件商品。这样就近消费，看到实物的消费，给了他们更强的安全感。虽然受到互联网的冲击，但安徽滁州乌衣镇老友商贸黄老板表示：最初对大型连锁卖场在城里开的店有恐惧，后来发现老百姓也不太愿意去，我们的店有很多独特的价值。“他们觉得大型商场不靠谱，因为售后需要审批来审批去也不给解决，不如直接找家边的熟人店主方便放心。这里凸显农民消费心理的复杂性。

基于以上三点的独特消费特征，商家在农村的经营方式必须与城里不同，既要接地气，有亲切感，也要有创新。

汇通达的服务人员为了帮助夫妻老婆店促销，推广了很多简单直接的方法，比如下载APP送鸡蛋。2016年的12月12日，汇通达推动商家做了一次独特的促销活动，下载一个“汇掌柜“APP送8个红皮鸡蛋，他们特意设计了一个红双喜小盒子让鸡蛋套装看起来有礼品感。很多老百姓不知道如何去用，促销员现场帮助注册，绑定手机，详细讲解如何通过这个APP在家里购买50000种商品，而且他们还特意嘱咐：这个APP的所有商品都是这家夫妻店的，确保是一样的产品、一样的服务。负责促销的人讲：红皮鸡蛋是我们试出来最好的促销礼品。

商家服务的另一端，也需要为农村特色不断优化IT系统支持夫妻店的管理者，他们最大限度的简化城里人使用的电商平台后台的复杂性，大白话呈现功能。比如店面管理工具，里面有个模块“谁欠我钱”，很通俗，可能财务角度是“应收”，但夫妻老婆店看不懂。大大的“谁欠我钱”按钮，一点都能出来，哪家买了什么东西？给了多少钱？还欠我多少钱？农村的IT化系统必须大白话加土话。这些实践也是服务农村过程中不断总结出来，这样的经验或许每一个大公司进入农村市场都需要经历类似的过程。

进销存管理，汇通达系统在商品上架时选择“我要转发”，给他一个选择，微信朋友圈、QQ，他一转就能出去，自动跳转。别人能看到他这个店有商品有促销、什么型号，多少钱，想买的话直接买。IT系统给的工具，让其三步之内能实现，减少输入，增强其选择点鼠标，尽量避免输入环节，如果非得输入的话，技术人员设计了词汇和商品联想，比如输入“空调”，多种品牌和机型会联想出来，他们选择即可。

夫妻店开业的时候，汇通达也为会员店设计了很多促销方式。比如赠送小礼品，如洗衣粉，有专门赠品定制。搞促销活动的话，他们建议夫妻店租很大的广场，让乡镇老板将村民拉过来，墙上设红包，从100到500到1000元；还可以设计砸金蛋活动，当然，必不可少的是一次十里八村亲朋好友聚餐。“农村说开会是没人来的，说吃饭比较直接”。农村营销的专家往往用大白话经验提炼出来之后再传播给其他商家。

如表1，周掌柜团队通过以上的农村多地调研，并结合汇通达的数据和实践，将这种独特性消费阶梯的全景图描绘出来：

“新消费“的研究中，我们将中国市场分为两大区域，一个区域是“城市化中国区”，一个区域是“本土化中国区”，城市化中国区是一到五线城市，本土化中国区包括农村和乡镇。

我们把一线城市定义为“全球商业文明”，是一个连接全球的“信息社会；把二线城市定义为”本土消费文明“，是一个代表本土城市化的陌生人社会；把三到五线城市定义为普通的”工业文明“，是一个关系社会。而把乡镇定义为”简单商业文明“的消费型社会，这在这个层次上，拥有强大的购买力和辐射能力，甚至是最中国的购买力中心。农村消费的”农耕文明“和熟人社会，实际上和乡镇消费是紧密相连。总体上，五线城市阶梯加乡镇农村才是中国整体商业的全景图。

“新消费“的理论体系，主要基于我们对中国市场独特性的追问，也结合了很多公司失败案例的总结。“新增消费”和“新增消费升级”是两个重要的价值发现，前者代表对农村市场购买力的再认识。经过多年的发展，农民已经开始获得了相对稳定的收益并拥有了对城市化特征的消费品强烈的购买需求；后者则是进一步的消费特质，我们发现农民对产品的理解也在升级，快速的接近“城里人”的消费升级潮流。在汇通达农村电商中，”新增消费“和”新增消费升级“的两个点得到了很好的验证。徐秀贤还找到了背后的一个大逻辑，就是中国消费市场和房地产市场的平行发展关系：“1998年开始商品房的交易，真正商品房交易开始走量是2001年，家用电器主要是跟房子走，那几年是商品房交易增长最快的那几年，是1、2线城市建设发展最快的那个时期。那个时候城市发展跟房屋的发展特别是租房的发展有很大关系，中国的2001年—2010年最大的增长是房地产，相应的家用电器在北方一线、二线城市的需求量有很大的增长，所以当时北方大型连锁卖场发展非常迅速。未来的城市化主要重点应该是“乡镇”城市化和“特色小镇新农村”，他的逻辑非常简单直接，“最好的战略就是在这里等待城市化”。

农村市场的精明开拓者，把“泥”看成了特色竞争力和先发优势，这与充满了“国际化”、“大格局”的大公司有本质的不同。

农村共享生态模式

农村市场“新消费”的独特性，客观上为针对农村市场的商业模式设计提出挑战。

很多人认为农村商业是落后的，并将这种落后归结为农民消费的低端化以及市场的不规范化，进而认为大公司品牌应该先国际化再本土化，这样更符合全球的城市化趋势。听起来，这个理由是蛮充分。不过，商业的以客户为中心的天条似乎不那么“嫌贫爱富”，商业规则要求企业平等的尊重每一个拥有独特消费特征的个体，一般情况这也是成功天条。

目前竞争最火热的智能手机行业的OV和金立两个品牌从某种程度上也是背靠广大农村市场发展起来的。OV在乡镇一级投入巨资购买露出资源，招募几十万促销员，通过人海战术构建渠道壁垒。金立手机一直关注欠发达地区，通过更好的性价比和通道努力树立消费升级的高端品牌形象。这两个品牌成功的背后实际上也是基于农村“熟人关系”的口碑网络，他们看起来重资产投入终端，不过从背后10亿人的战略纵深来看有其合理性。而华为和荣耀手机目前推动的“千县计划”，正在解决的就是国际品质和国际品牌落地问题，从基本原理上看，都在向乡镇一级市场聚焦。

这个聚焦必要且充满挑战，所有这些公司都在探索中尝试：

首先，农村没法做直营连锁，因为连锁要求规模化，农村的人口密度不够，商业中心不集中，规模化经营和管理都无法形成，也因此极大的提高了成本。

其次，加盟也不太符合农村夫妻店的客观情况，因为熟人社会认可的是夫妻店店主的个人口碑，并非加盟的品牌，在这个前提下加盟费没人缴，用加盟如果想打开市场教育成本极大，并且结果上不见得连锁品牌的信任度大于夫妻店。

再次，倾销平台电商的模式也不靠谱，如果没有毛利，加之经营分散，批量采购就没有话语权，再有财力的电商平台也很难在农村市场通过烧钱取得成功。

最后的挑战来自于成本竞争，标准化商业战略的成本和夫妻店相比会高几倍，城市里的商业运营流程在很多农村都是教条。

所以目前的农村商业主流形态是B2B2B2C的模式。第一个B叫品牌商，也就是美的、格力、海尔等大厂商；第二个是区域运营服务商（大部分经销商转型），这些服务商帮助商场解决KPI弹性的问题，以及供应链金融的缓冲作用，直白的说就是通过压货等手段调节生产和销售不对称；第三个是门店，比如夫妻老婆店，他们通过口碑矩阵分发给消费者，最后一个C是消费者，一般是以家庭为核心的最终用户。而汇通达在“新消费”零售战略的探索就是在第二个B的层面，通过共享服务平台的方式支撑第三个B的夫妻店，并且通过帮助夫妻店对C的促销支持，形成生态闭环。如图1：汇通达根据农村痛点设计的生态共享电商模型，总体看对于农村商业创新很有借鉴意义。

打造这样的共享生态闭环，工作量是极大的，汇通达副总裁孙超称：农村电商需要比“地推”更加有挑战的“村推“，一个村一个村推广。一般情况下，汇通达的镇一级合作伙伴都会有5个人左右负责在全镇的乡村夫妻店进行地毯式的沟通。对所有新加盟的店都会进行一对一，一对多的培训，近两年来，汇通达的”村推“团队累计培训近6万人次。由于这个工作实在太辛苦，他们认为这是农村电商最大壁垒。

“村推“攻坚战的战略目的也是动态升级的，汇通达有三个阶段的发展经验：分别是“买好阶段”——商品不丰富，买到物美价廉的商品是主要挑战；“卖好阶段”——商品丰富并开始互联网化，零售激烈竞争；“共享生态阶段”——互联网化的生态叠加，更有格局和深度。2012年—2014年第一阶段，汇通达致力于通过“加互联网”解决买难问题，通过专业成熟的供应链，帮助农民通过夫妻店买到好的商品；2015年—2016年，购买模型成功之后，转成了服务平台，帮助农村夫妻店信息化，对销售进行有效管理，在农村商品丰富度已经得到提升的情况下，提升夫妻店的综合经营能力、解决他们面临市场冲击时的“卖难”问题；2016年底—2017年，公司尝试战略升级为“共享生态“，打通上行和下行的平行通道，比如劳务进城，最后一公里微物流，销售车险，而且通过试点打通产地农产品对城市的“上行通道”。这是汇通达认为农村电商最独特的优势之一，背靠农产品的生产基地，拥有“双向共享通道”的供应链模型。

徐秀贤认为农村电商因为“双向共享通道”拥有诞生城市电商两倍商业巨头的历史机遇。他进一步将汇通达本土化的思路概括为“5+”的共享生态模型：“商品+”，就是供应链，让会员店有更多的品类，夫妻店可以“零库存销售”，可以减少资金和仓储压力；‘“工具+”’，我们有网络商城和汇掌柜APP，还有信息化的店面管理软件，帮助会员店和互联网的融合； 社群+”，就是通过建立社群，建立会员店与当地消费者的O2O关系。“活动+”，我们会组织线上线下活动，帮助会员店卖货；“金融+”会员店生意做大了之后，我们和持证金融机构和银行一起、为他们提供金融服务。

对农村市场的了解和之前创业经历的认知，徐有很多犀利的概括：“新农村商业思维：做加法，做共赢，做增量。两句话概括就是：我为人人，人人为我”。

以上略显复杂的模型最后落地到夫妻店的执行，仍需要和经营的实际情况结合起来，这被认为是农村“最后一公里挑战”。滁州乌衣镇老友家电会员店黄老板服务的账本就是他们“最后一公里”的商业逻辑，这个账本详细记录了和汇通达合作后的新收入：微物流淡季3000元纯收入每月，旺季8000元每月，介绍务工项目2015年年底收入1000元左右，2016年收入接近1万元。

他们也在不断总结自己的“增量共赢”思维：“我们面对顾客卖了20年的货，这都是靠经验的，很多事情需要两全齐美。卖熟人要给经济实惠的，生人给性价比稍低的。比如有3000元、3500元、3800元、4000元的空调，熟人会推一个3000元的，性价比高的；但生人来，会推3800元或3500元的，让他选择面大又保证质量。这两种都是从客户需求出发，也是根据实际情况做的差异化建议，本质没有好坏之分”。

他们记忆里最好的商机是在2003年，那时候一根音响功放线15元成本卖300元的暴利，“那时候3800元的空调，怎么也能赚1500“，谈及这些，他们觉得那时候才打下今天3层楼1000平卖场的基础。

而现在，时代变了，他们上网看电视剧，手机发微信，很直接的把希望寄托在移动互联网的商机上。“跟着老徐干最主要的原因是我们也要创新，也要有电商业务“，她指着旁边大型LED的显示屏展示着汇通达配备的高科技，充满期待。

徐秀贤，1963年出生在浙江嵊州的一个小乡村，上世纪80年代做了10年江苏省商业厅科长分管农产品流通，多次创业和投资之后再次将目光回归农村。现在他所谓“泥腿子”生意的爆发力已经受到了广泛的注意，很多零售企业和厂家都开始研究针对农村市场接地气的经验。

他的那句质朴的表达引发了很多人的思考：先让自己成为真正的农民，才可能做好农民的生意。