印度海尔10年：从1个厂到1座工业园背后的全球化布局

 将30天海运航程缩短为一个鼠标的距离，这不是大卫•科波菲尔的魔法，而是印度海尔工业园投产后带给印度当地用户最明显、最直接的变化。

    13年前，一台冰箱整机需要经过台湾海峡、马六甲海峡，绕过斯里兰卡，历时一个月才能最终从中国青岛抵达印度孟买，而如今的印度用户只要在家点点鼠标，就可从位于印度浦那的海尔工业园预订整套家电。

    11月16日，印度海尔工业园在印度浦那举行了投产仪式，工业园内建成的冰箱、洗衣机、空调、热水器、彩电5大互联工厂是继中国在海外互联工厂复制的起点。工业园全部投产后，年产量将达到380万台，产品不仅能够满足印度本土用户的需求，而且将出口至南亚、中东、非洲、澳洲、南美洲等地区。

    在如今的浦那市，印度海尔已经与塔塔汽车一起成为这座城市的“工业骄傲”，独特的“海尔蓝”也成为浦那市的“新名片”。当初建厂时栽下的阿育王树，13年间也已经跟随海尔品牌扎根壮大。

    海尔印度因地制宜，不弯腰的冰箱挺起中国品牌的腰

    2004年，海尔初踏入印度这片土地时，其现状让人喜忧交加。喜在于印度市场的巨大发展潜力，而忧则在于两个市场间巨大的差异。如何快速提供最合适的解决方案？这成为横亘在海尔面前最大的绊脚石。在这种情况下，海尔采用“三位一体”模式开启了印度创牌之路，并在2007年收购了一家当地的冰箱工厂。

     那时的厂房建筑面积仅3.6万平方米、设计产能30万台。不过正是依托该工厂生产的 “不弯腰的冰箱”“ 一分钟速冷空调”等一系列试水与探索后，“海尔牌”正式在印度打响。尤其是不弯腰BM系列冰箱上市后，BM市场份额达到行业71%，成为印度市场的“爆款”，并且在2015年获得了印度冰箱类产品“年度产品奖”。

    本土化的制造、销售模式让海尔进一步融入印度市场。为了与印度用户展开零距离共创，海尔形成了以德里为总部，分布在孟买、班加罗尔、海德拉巴、金奈、加尔各答等的29个物流中心、10家技术服务中心、1个“24x7”呼叫中心、165个体验中心，能够第一时间为当地用户提供服务。

    如今，海尔已经成为印度白色家电市场上占有份额名列前茅的知名品牌。今年1-10月份最新市场数据显示，海尔洗衣机在印度市场的销售额同比增长45%，高于行业5倍；海尔空调成为印度增长最快品牌之一，当地销量增幅高达80%，5倍于行业水平；今年1-10月份，印度海尔在电商渠道的产品销售增幅198%。

    “新投产的厂房在原厂房的北面，厂房建筑面积扩至17.5万平方米，年产能达到380万台。工业园投产后，产品品类将从冰箱，扩展到洗衣机、空调、热水器、电视等。” 工业园负责人表示。此次工业园投产，不仅是全球化布局的重要一环，也将大大加快对南亚市场的需求反应速度。

     另据了解，目前工业园生产的很多产品未下线就已售罄，有200多万订单在工业园“排起了队”。产品除当地销售外，“印度海尔”的产品还将依托马哈拉施特拉邦的强大运输网络出口至南亚、中东、非洲、澳洲、南美洲等地区。

    大家都被称为“中国造”，唯有海尔被叫“海尔”牌

    如果印度海尔依托“三位一体”本土化战略交上了一份满意的成绩单，那么海尔在印度的历程就是海尔全球化不断布局的一个缩影。

    早在十几年前，海尔就与中国家电企业一起踏上了出海之路，但是与大部分中国企业出口主要靠贴牌和代工不同，海尔一开始便开启了“由难到易”的全球化道路，通过坚持“自主创牌”，海尔将五星红旗和海尔旗插遍全球160多个国家和地区。

    虽然短期内，多数中国家电企业获得了“创汇”的红利，但是随着时间的推移，海尔的“自主创牌”的优势逐渐显现，别的企业在国际市场上一般被称为“中国造”，而海尔在国际市场则以“海尔”牌被全球用户认知。而且到目前为止，这些中国家电企业中，只有海尔实现了真正的全球化。

    根据青岛海尔三季度财报数据显示，2017年前三季度营收1191.9亿元，同比增长41%。其中海外业务收入507亿元，占比高达43%。值得注意的是，海尔家电业务全球收入近100%为自有品牌。

    更为重要的是，海尔不仅实现了在海外市场创出品牌，而是在不同主流市场成为主流品牌。在美国、日本、德国等全球主流市场上，不仅有“海尔”牌，还有“GE Appliances”牌、“斐雪派克”牌、“AQUA”牌，不同品牌占据着卖场的主要位置，协同满足全球不同用户的需求。

    比如在美国市场，依托品牌的协同效应，海尔先后赢得了“家电品牌知名度全美第一”“首创智慧物联家电全美第一”等7项冠军头衔。而海尔旗下“GE Appliances”品牌在美国市场中，销量份额19%，保持行业领先，其中厨电以27.9%的销量份额位居行业首位。如今在美国，每2户就有1个“海尔家庭”。

    20多年来，海尔满足用户需求的步伐不断在调整，以期跟上用户点击鼠标的速度，但是从出口家电产品到在美国、巴基斯坦、印度等地建厂，再到连续八年蝉联全球白电第一品牌，海尔的“自主创牌”战略从未改变。

    全球化数据NO.1不是最终目的，最终目的是用户满意

    如何评价一个企业的全球化水平和全球竞争能力？目前，全球专家主要从海外自主创牌能力、全球品牌的整合能力、品牌的本土化能力和产品的原创创新能力四个维度来判断一个企业的全球化水平是否实现引领。目前，海尔在这四项评价中，都远远领先其他中国家电企业。

    但对海尔来说，这四个指标做到NO.1并不是最终目的，最终目的是获得用户的认可，让用户满意。在这多个维度的用户隐形数据中，海尔依旧是全球最有影响力的中国品牌。

    全球用户交互平台影响力第一。在海外最具影响力的用户交互平台Facebook上，海尔在Facebook的总赞数达到20万、关注总人数达到19万。而第二、第三位的两个中国品牌只有两千多的总赞数和关注总人数，海尔在Facebook社群交互平台上的影响力是其近100倍。

    全球三大电商渠道影响力第一。分布三大洲的Best Buy（美国）、Cdiscount（法国）、Rakuten（日本）三大电商平台作为极具影响力的全球渠道商，其所反应出的指数是自主品牌产品渗透率、也是海外影响力的缩影。目前海尔在Bestbuy产品渗透率是美的3倍、格力的7.4倍；在Cdiscount产品渗透率是美的34倍，格力电器没有布局；在Rakuten.com产品渗透率达到10，而格力、美的均无布局。

    全球品牌影响力第一。从中国三大白电巨头的海外影响力来看，海尔海外品牌影响力位居榜首，（截至11月9日）已是美的的1.8倍、格力的1.3倍，成为海外市场最具影响力的中国家电品牌。

    真正的全球化企业不仅是在海外打响品牌，而是要创主流市场的主流品牌。海尔全球化的20多年里不仅将“海尔”牌写进印度居民的生活里，也写进全世界160多个国家和地区居民的生活里。海尔开创的全球化创牌模式目前正在被越来越多的企业跟随，相信未来会有更多企业跟随海尔的步伐走向世界。