五星缔盟京东引发家电渠道连锁反应

    对于互联网和大数据技术具有强烈渴望的潘一清，希望借助它们改造五星电器的所有门店，但进程之快却又让这位五星电器总裁始料未及。上个月，潘一清在某个连锁企业大佬的聚会中还表示，传统企业和电商的融合需3~5年。余音在耳，12月11日五星电器宣布，其旗舰店将入驻京东，线下产品全部上网。

    当天，五星电器和京东家电在渠道、品牌、供应链、物流仓储、技术等诸多领域达成战略合作，而在重点城市开设“京东家电体验店”成为最大看点。2017年，“无界零售”成为京东的战略关键词，京东家电8月底提出重塑开放平台新模式，表露了彻底打通线上线下的决心。此次将业务触角伸向线下，是京东家电迈向无界零售的第一场实战。

    不同于当年线上线下“你输我赢”的线性思维，至此国内零售生态演进路径已渐清晰，家电渠道的价值逻辑将被重塑，未来必然是生产商、品牌商、平台商的“共生共存”，这个场景离不开线上线下的融合发展和优势互补。

    线上引导未来融合

    线下零售巨头的市场占有率近年来几乎都在下滑，与此同时电商巨头悄然展开线下布局。阿里巴巴联合了苏宁、银泰、百联、高鑫资本，京东一方面投资沃尔玛、天天果园、永辉超市，另一方面沿着新通路推进京东便利店、京东专卖店的建设。

    一位行业观察人士告诉记者，中国零售市场经历的这一轮变革呈现两个特征，互补追求共赢和电商占据主动。他认为，京东家电和五星电器“一拍即合”，有线上迅速崛起对线下形成的倒逼，也有基于打破边界发展的共识，但有一点是明确的，未来的融合将由线上引导。

    首先，零售的竞争已经从资金和劳动力密集型转向技术密集型，不断迭代的互联网技术和无界零售下的智能技术可以有效连接起分散的顾客、产品和消费场景，形成协同，为线下企业赋能。比如，传统家电零售渠道因为用户分析不精准导致成本越来越高，京东家电的大数据却可以准确定位消费人群，通过对用户画像，实现流量的深耕。其次，新兴人群的消费习惯多在线上养成，未来购物的线下流程和模式只有借鉴线上，才能实现线下消费的互联网化。最后，线上线下力量对比发生逆转，消费和用户流量迁移线上的趋势愈发明显，标志之一是京东家电成为全渠道最大家电零售商，线下零售商上线必须借助电商平台的力量。

    然而线上线下真正融合，必然是建立在两家企业具有很强的互补性上，这样才能充分发挥双方优势，产生化学反应。

    具体到此次合作，京东和五星电器整合各自的差异化竞争力后形成的增长空间有三个。其一，五星电器成为京东平台的超大店铺，这家在华东地区份额领先的家电零售巨头的线下型号可以丰富京东的品类，后者具有优势的小家电和3C数码产品则对五星电器的线下渠道实现反哺。其二，京东领先的技术能力向五星电器全面开放，为其打造智慧供应链，提高线上流量和转化率，通过五星电器卖场资源开设线下体验店，实现场景化营销。其三，五星电器在40多个城市拥有200余家连锁店面，大量实体店位于四五线城市，有助于推动京东家电渠道极限下沉。双方还可以通过品牌“双背书”进入新区域开设实体店，形成新的市场增长点。

    体验店成为新利润中心

    五星电器与美国电器渠道巨头百思买曾经有过8年的“姻缘”。潘一清认为，相比美国传统零售巨头，京东将给五星电器带来更大的变化。

    潘一清将传统企业和电商分别形容为陆军和火箭军，火箭军拥有核心震慑力，企业掌握了这种能力，才是真正的零售企业代表。他所指的“震慑力”是京东可以连接全场景的技术能力，在京东集团董事局主席兼CEO刘强东所描绘的“无界零售”场景中，技术是最重要的驱动力，现实中可以帮助潘一清对五星电器门店进行互联网改造。潘一清透露，将用京东的技术对五星电器所有门店进行改造。

    本次战略合作的最大看点是京东和五星电器携手在重点城市开设能够全景沉浸式体验的超大型“京东家电体验店”。“体验店贵精不贵多，里面以京东产品为主。”潘一清介绍说。

    这些体验店通过语音交互、AR、VR等技术为消费者和商品之间的信息传递带来了颠覆性的改变，为消费者提供了接近真实生活场景的购物体验。

    不同于传统零售商重在经营货品和流量，沉浸式购物以经营场景为核心，背后是京东家电的技术支撑。数字化技术将虚拟与现实深度融合，最大程度地延伸、延展了传统零售的物理空间和时间维度，消费者不再受区域、时段和店面因素限制。五星电器的工作人员向记者描述了如下场景：通过大数据，线上平台最受关注的精品汇集于线下体验店，可以分析每一位消费者的关注点和场景停留时间，然后进行精准的货品迭代。

    按照规划，京东家电体验店将率先在一线城市试点推出，之后逐步推广到全国省会级城市和地级市，最终实现“一城一店”。与之前的京东家电专卖店一样，京东家电体验店并不是传统意义的实体门店，依然是一个从线下向线上导流的入口。

    有专家指出，家电体验店可以引入更多电商创新模式和黑科技元素，实现线下门店的升级，有助于传统经销商改善利润结构、增加盈利空间。在他看来，线下体验店的模式也与国家政策导向和“线下体验线上下单”的大众消费趋势相一致。据了解，2016年国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》就提到，支持传统零售场所向社交体验、家庭消费中心转变。

    记者注意到，注入互联网基因的家电体验店，选址时不会过多强调商圈、地段、人流，导入体验店的流量也全部来自京东线上。“我不希望体验店变成一个促销卖场，这样的体验店将使家电业走向新的方向。” 京东集团副总裁兼京东商城家电事业部总裁闫小兵强调。长远来看，家电体验店有望激活线下门店和线上商城的销售，成为新的利润中心。

    或将形成强烈示范效应

    中怡康副总裁彭煜相信，全国最大和排名第三的家电渠道商联手会形成很强的示范效应，或引发连锁反应，明年类似的合作将更多出现。他认为，迫于现有市场形势，也不排除出现另一种殊途同归的合作模式，即部分强势区域渠道商自行联合，打通体系内资源，然后再图线上发展。

    从京东家电和五星电器合作释放的信息来看，家电流通渠道的发展脉络已经明确，更多区域家电连锁和卖场将主动寻求与京东、天猫、苏宁进行融合。近两年，在经营成本上升和电商冲击下，线下传统家电经销商日子并不好过，转变经营思路、主动谋求转型成为“救赎”的关键。

    一位业内人士认为，目前而言，线下渠道触网，“绑定”京东将是更好的选择，“对于苏宁、国美，注入线下资源会与原有实体店形成重叠，很难产生1+1>2的效果”。他告诉记者，线下零售商寻找电商合作伙伴主要会考虑三个因素：一是雄厚的实力，二是领先的商业模式，三是精准的用户大数据。

    在活动现场，潘一清坦承，五星电器和京东的合作基于“（京东）这个企业很大，每年都有成倍增长”，而京东家电的自营属性也与五星电器的基因更为贴合。闫小兵表示，京东家电早就考虑过全渠道运营，“但那时体量太小，流量也不支持，现在做则是水到渠成”。根据工信部赛迪研究院发布的《2017年上半年家电网购分析报告》，截至上半年京东占据了61.3%的家电网购市场份额，继续稳居全渠道最大家电零售商。

    线下渠道谋求转型的同时，电商巨头则在寻觅新的市场空间。这两年家电整体大盘增长有限，但线上和线下的表现形成鲜明对比，线上不断压缩线下份额。同时，经过20年高速增长，国内线上零售平台和线上流量的增长也已经趋稳，线上市场需要新的增长助力。

    今年8月，闫小兵向外界宣布，希望通过重塑电商开放平台，三年内再造一个京东家电。在现有市场环境下，京东家电达到目标必须开辟新的成长空间。过去几年，京东家电依靠自营模式迅速扩大了市场份额，虽然还没有看到天花板，但闫小兵告诉记者，公司内部一直在探讨如何打破自营的局限，给消费者更多的选择。“无界零售就是打破所有空间。”他说，“现在到了打破思路束缚的时候。”

    从万店计划的“一镇一店”到家电体验店的“一城一店”，京东家电无疑可以触达更多线下用户，前者推动广大农村非网民进行网络购物，后者利用互联网技术形成高效率的体验闭环，为消费者提供更有针对性的产品和服务，从而做大市场蛋糕，实现平台销量的持续提升。而类似京东家电与五星电器融合形成的电商实体新生态，或将给市场带来更大的想象空间。

    闫小兵表示，京东家电后续还会推出与各种业态、不同企业的新合作模式，也不排除资本层面合作的可能性。那么，五星电器之后会是谁？