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刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

.2018-06-08 .作者:企业动态 .编辑:海星
导语:世界杯还没正式开始,围绕世界杯的营销大战已经展开。

在2018俄罗斯世界杯32个参赛国名单上,你找不到中国的名字,但这并不妨碍中国公众参与世界杯的热情。事实上,中国有可能是世界杯参与度最高的国家——只不过是以中国企业独有的方式。

世界杯还没正式开始,围绕世界杯的营销大战已经展开。时下的中国,世界杯营销堪称硝烟弥漫,花样翻新,奇招迭出。

中国企业借助世界杯营销的方式大致分为两种:一种是直接和世界杯官方组织合作,成为官方赞助商,直接在赛场投放看板广告。据说,2018俄罗斯世界杯共有15个官方赞助商,其中5个来自中国,分别是万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪。

刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

另一种是通过签约球队或球员的方式营销,比如著名厨电企业华帝,就签约了法国国家队;同为厨电企业的万和,则签约了阿根廷国家队,冰箱企业美菱,签约了比利时国家队。

TCL直接聘任巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使,等于从侧面赞助巴西队。

不难发现,中国企业赞助的几支球队,都是夺冠热门球队,可见中国企业眼光还是蛮高的。

刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

当然,还有可能出现第三种营销方式,那就是:既不是官方赞助商也未签约某一支球队或某个球员,而是以打擦边球的方式“蹭”世界杯热度。往届大型体育赛事,这种情况已经多次出现,比如,上届巴西里约奥运会,中国奥委会就向3家涉嫌侵犯奥林匹克知识产权的国内企业发了律师函。显然,这是一种风险较高的方式。

不管怎么说,中国企业体育营销意识大范围觉醒,是一件好事。

华帝“夺冠免单”竟带来蝴蝶效应

一般而言,体育营销有两大目的,一是提升品牌知名度,二是促进产品销售。但最终落脚点仍然是销售。

长期以来,对大型体育赛事态度最积极的是彩电企业,毕竟大多数人看比赛是通过电视。但是今年,情况似乎发生变化,彩电企业参与世界杯的强度和深度都不及厨电和白电企业。

但要说谁家最具诚意?我的看法是以华帝为首的球队赞助商,将消费者利益直接与世界杯挂钩,不再让公众仅仅扮演世界杯看客的角色,而是把他们变成利益共享者。

5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,直接将有董事长签字的“法国队夺冠,华帝退全款”声明刊登出来,等于给公众一个公开、正式的承诺。

华帝居然承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

线上“夺冠套餐”是两套烟灶组合:一套是型号为11089的深腔闪吸不留烟烟机+型号为10046B的左蒸煮、右爆炒灶具,一套是型号为11090的滑幕闪吸不留烟烟机+型号为10042B的五档精控4.5Kw大火力灶具。都是华帝当前主销产品。

林更新是华帝今年新聘的形象代言人,当天同步推送了华帝这条官微,并火上浇油地称“如果华帝退全款,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”。这形象代言人和企业一唱一和,配合得天衣无缝。

刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

在我看来,作为“第一个吃螃蟹的人”,华帝选择赞助法国队应该是一个审慎论证的结果。

5月17日,瑞银集团(UBS)使用通常用于分析投资机会的计量经济学工具,对今年的俄罗斯世界杯夺冠结果进行了预测,结果显示,夺冠概率最高的六个队分别是:德国队24%,巴西队19.8%,西班牙队16.1%,英格兰8.5%,法国队7.3%,比利时队5.3%。

这么看来,法国队既是夺冠热门球队,又不是夺冠概率最高的球队,牵手这样的球队,既有关注度,风险又不是特别高,利益与风险的平衡可谓刚刚好。

但我倾向认为,其实华帝做好了免单的心理准备。即使法国队最终夺冠,免单也是又一个营销话题,可以继续借势传播,只要有传播,企业就是受益者。

不过需要说明的是,华帝签约法国国家足球队是在今年3月份,早于瑞银集团发布预测结果的5月17日。

华帝“夺冠免单”已产生蝴蝶效应,最近跟风的企业不少。

这不,6月4日,比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”。6月5日,万和亦加入“免单”战团,承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。

看来今年中国观众的运气不错,往年看世界杯也就喝喝啤酒看看比赛,今年看世界杯说不定还能赢几套家电产品回家给不懂球的老婆炫耀。

为何“押注”法国队?

重点说说世界杯“夺冠免单”发明人华帝这个企业。

今年一季度,厨电市场现多年未见的低迷行情,市场整体下滑6%,不少人担心厨电多年来的高速增长可能一去不复返。

但是,华帝依旧实现高速增长。今年一季度,华帝控股实现销售收入14.2亿元,同比增长23%;实现归母净利润1.2亿元,同比增长50%;扣非归母净利润同比增长55%。主要经营指标放在厨电行业大背景下看,可谓难得。华帝官方预计,2018上半年,归母净利润增速应在30—50%。

刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

我们知道,中国厨电大致分为两个阵营,一个是以海尔、美的为代表的综合型家电企业阵营;一个是以老板、方太、华帝为代表的专业厨电企业阵营。

在较长时间里,人们习惯把老板、方太视为本土高端厨电的代表企业,华帝被认为是最接近二者的专业厨电企业。虽然三家企业在营收规模及品牌形象方面存在差异,仍然因为三家企业代表了中国专业厨电行业最高水平而被并称“厨电三杰”。

实事求是讲,华帝与其主要竞争对手尚有差距,这一点从华帝企业的发展目标是2019年实现营业收入100亿元可以看出来。2017年,方太已经对外宣布实现营收超过100亿元,领先华帝至少两年。

问题不在于华帝营收规模的大小,而在于这个企业表现出的咄咄逼人成长性。从目前官方发布的信息,我们尚未看到第二家厨电企业2018年一季度营收及净利增长率两项指标高于华帝。

现在,华帝与主要竞争对手的差距,是品牌形象稍弱,对此,华帝管理层看得非常清楚,彻底建立“华帝高端厨电”的公众认知,是当务之急,迈过这道坎,华帝就成功了。

华帝就如同中国厨电行业的法国队,年轻、热烈、时尚,二者在各自领域的地位十分亦相似:再加一把劲,就有希望成为行业第一。

刘步尘:跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的,你们还能有点创意吗?

最后我想提醒大家的是:现在,大家都在趁着世界杯的热度玩营销,切记营销只是企业经营的手段,产品才是企业赖以生存与发展的根本,在发力营销的时候,切勿忘记持续提升产品竞争力这个根本。

标签: 世界杯华帝