陆刃波：从CES 2019看外资彩电企业的全球市场地位

作为全球未来科技的最大秀场，美国CES每年都汇集了全球科技最前沿，最尖端的创新成果。在所有参展企业中，三星、索尼、LG无疑每次都吸引着来自全世界的目光。中国市场一年的电视机市场规模不到5000万，而全球一年约是2.1亿，虽然中国彩电市场以国产品牌为主，但从全球高端家电市场来看，外资品牌尤其是日韩系品牌一直是主角。放眼全球，三星、LG才是全球消费者最认可的品牌，索尼、松下依然活跃在世界舞台上。索尼的音画黑科技、三星的未来互联生活、LG的可卷曲电视等等技术和产品，一直都是业界追赶的标杆。在征战全球高端市场上，它们一直稳扎稳打，取得了不俗的成绩。外资品牌开拓全球高端市场的策略和能力，值得中国彩电企业学习和借鉴。

索尼是日本经济高速增长和走向国际化的代表。它的市场策略是大力发展国际化企业，开发海外市场特征的典型产品。秉持索尼是一家“创造娱乐的公司”的市场理念，最近几年，索尼一步步确立自身在全球高端市场的领军地位，还提前把握消费升级带来的市场变局，从而逆势增长，高端领跑。CES 2019期间，索尼发布了Master系列新品8K HDR液晶电视Z9G和4K HDR OLED电视A9G，两款产品凝结了索尼多项音视频创新专利技术，画质方面精准的细节处理能力和强悍的对比度增强性能为全球索粉所称道，两款新品是索尼对高端液晶电视和OLED电视系列精品的传承和再造。稳居全球电视销量霸主之位的三星，在过去的50年里，一直致力于为世界各地的消费者带来有意义的创新。凭借自身在人工智能、物联网等方面的领先地位，为每位用户提供更加个性化的独特体验。三星2019年的CES发布了包含85、82英寸的QLED电视新品，更是发布了迄今为止三星最大的98英寸QLED 8K电视产品。基于人工智能的专利技术能将其由原本的分辨率提升至接近原生8K的画质，这也是三星迄今为止最智能、功能最强大的电视产品。关于可卷曲电视的猜测不时见诸报端，另一韩系代表LG在CES 2019上发布了两款具有重要意义的OLED产品，8K OLED电视和另一款可卷曲OLED电视。这款88英寸的8K OLED电视号称“全球首款8K OLED电视”，该模型技术在2018年CES上曾经亮相，今年正式与用户见面。作为OLED阵营里的领头羊，在众多企业炫技8K时，LG 65英寸的可卷曲OLED电视可谓一枝独秀，赚足了眼球。

纵观每年的CES科技盛会，各企业展出的无一不是最能集大成自己创新技术的新品，彰显自己在全球高端市场中的实力和地位。市场公开数据显示，2018年预计全球液晶电视出货量达到2.18亿，其中韩国的三星和LG两家就几乎占了1/3，三星以出货量4080万台的绝对优势，位列第一，LG以2880万台位列第二，索尼以1190万台的销量排名第五。在制定全球战略时，它们立足技术创新，以优质的产品打造国际竞争力。在科技发展迅猛的今天，企业竞争力的高低越来越取决于企业技术创新的能力。在日益白热化的全球家电市场竞争中，企业要在国际竞争中立于不败之地，必须立足创新，用优质的产品在国际市场上打出自己的天地。

同时，随着中国改革开放的深化，中国彩电市场作为全球市场的一部分，在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。但是与全球高端市场霸主地位形成反差的是，近几年外资品牌在中国彩电市场份额始终没有大的起色。奥维云网数据显示，2018年前48周，三星彩电在线上市场的销售额市占率为3.48%，位列行业第10位；在线下市场的销售额市占率为8.7%，位列行业第6位。全球销量最多的三星在国内市场尚且如此，索尼、夏普、LG的处境同样不容乐观。

对此，就外资品牌在中国市场如何打破被国产品牌销量压制的僵局，我建议外资品牌针对不同市场采取不同的市场策略。虽然中国品牌的强势崛起是促成外资品牌份额减少的主要原因，但是这与外资品牌在中国市场的策略调整不无关系。在消费升级的背景下，中国彩电市场呈现出的复杂性、多样性、丰富性与国际市场完全不同，这也不是世界上其他任何国家可以比拟的；进入互联网时代以来，电商逐渐成为彩电零售渠道的主角，并重新定义着零售渠道的规则，若再继续照搬过去外资品牌在国际市场中的发展经验，恐怕会不适应中国市场。

在强者如林的全球彩电市场中，保持自己品牌的一席之地非常不易。无论在中国本土市场，还是全球彩电市场，都不允许企业再用一成不变的市场策略和眼光发展下去。未来外资品牌与中国品牌将继续融合碰撞下去，如今中国品牌已经崛起，更广阔的市场在国门之外，谁将成长为下一个三星、索尼或者LG，我们拭目以待。