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家电下乡后 谁推动滚筒洗衣机的轮子

万维家电网 【转载】 作者:万维家电网 编辑: 11年09月07日03时03分32秒

  尽管今年上半年我国洗衣机市场沿袭了2010年快速增长的惯性,家电下乡政策承载了其中60%的增量,但仍然难掩增速放缓的迹象。根据中怡康统计数据显示,1~7月滚筒洗衣机销售占比大约为25%,这一比例今后还将提高。而海尔、小天鹅等国内厂商新建的洗衣机生产基地,将大部分为滚筒产品。城市市场相对饱和,农村市场刚刚“饱餐”家电下乡优惠之后,谁来推动滚筒洗衣机的轮子?

  市场需求增速放缓

  今年洗衣机市场增长主要来自家电下乡政策的拉动,占新增量的60%。

  根据产业在线的数据,2011年上半年洗衣机行业总销量2643.9万台,同比增长15.2%,低于去年同期增速。而中怡康对全国5932家门店的监测显示,1~7月洗衣机销售量同比增长5.75%。相对以前超过20%的增长速度,洗衣机销售增长大幅减缓。

  国家家用电器质量监督检验中心检验部主任鲁建国对今年洗衣机市场预期较为乐观,认为国内市场全年有望实现销售量4600万台,出口可达2400万台。但他承认今年洗衣机市场增长主要来自家电下乡政策的拉动,这一因素将占据销售增量的60%。

  以洗衣机为主营业务的三家上市公司也保持了较为稳定的增长。2011年中期财报显示,青岛海尔洗衣机业务实现销售收入51亿元,同比增长13.58%;小天鹅销售收入59亿元,同比增长19.64%;合肥三洋销售收入16亿元,同比增长92.45%。

  但2010年中期,小天鹅实现销售收入36.34亿元,同比增长91.02%;青岛海尔洗衣机业务销售收入47.12亿元,同比增长28.3%。与去年同期相比,厂商的洗衣机业务收入增速已大幅减缓。

  小天鹅方面认为,受国内房地产调控力度不断加大、家电下乡等政策拉动效应减弱、通货膨胀高企以及海外经济波动等因素影响,洗衣机整体增速放缓。合肥三洋则认为,原材料价格上涨、人力资源成本上升以及人民币升值也是洗衣机行业增速放缓的重要因素。不过,两家厂商在2011年中报里均提到要加大对滚筒洗衣机的推广力度。

  杭州松下家用电器有限公司的张继攀在接受《中国电子报》记者采访时表示,受房地产调控的影响,城市购买家电的人数在减少,再加上城市洗衣机百户拥有量已达到96台,市场增长潜力有限,而农村市场又因家电下乡政策逐步退出而增长变慢。但他强调了松下会继续提高滚筒洗衣机等高端产品的比例,目前滚筒洗衣机在松下洗衣机产品中的占比为51%。

  苏州三星电子生活家电研究所所长胡自强博士在接受《中国电子报》记者采访时则表示,相对城市,农村洗衣机市场刚刚启动,即使家电下乡政策退出,也不会有太大影响,毕竟“市场已经打开就很难关上了”。但他也指出,三星坚持高端路线,不打价格战,目前滚筒洗衣机占三星洗衣机的比例在60%~70%之间。

  滚筒利润率更高

  滚筒洗衣机利润虽高,但小天鹅打价格战却是以毛利率降低为代价。

  根据中怡康提供的数据,今年1~7月,洗衣机市场滚筒洗衣机的比例为24.59%,销售量同比增长了14.11%;波轮洗衣机的比例为58.29%,销售量同比增长了5.39%。从这组数据可以看出,滚筒洗衣机的比例正在增加。

  鲁建国认为,当前很多国内企业拼命推滚筒洗衣机在于其利润率相对较高,目前波轮洗衣机净利润率已不足5%,而滚筒洗衣机要远高于这个数字。

  相对于国内品牌,国外品牌在滚筒洗衣机上仍占据优势。松下、三星、西门子等日韩品牌滚筒洗衣机的销售占比都超过50%。

  从中怡康统计数据也可以看到,1~7月海尔、美的系(小天鹅、美的、荣事达)占据了国内洗衣机市场份额的51.5%,其中海尔以26%的份额位居第一;而在滚筒洗衣机市场,海尔、美的系两大家大约只有39%的份额,西门子以22.41%的份额位居第一,海尔、小天鹅分别为20.25%、13.89%,位居第二和第三名。

  在对滚筒洗衣机发起的攻势中,美的系显得更加激进。美的集团以小天鹅为龙头打造洗衣机业务,在天津投资8.5亿元建洗衣机生产基地,将形成每年600万台的产能,其中大部分为滚筒洗衣机,届时小天鹅洗衣机总产能将达到800万台。同时,海尔也在天津投资25亿元建海尔产业园,其中洗衣机产能预计为300万台。

  此外,美的系这两年还发起了滚筒降价行动,将曾经认定为高端产品的滚筒洗衣机平民化。“当初制约滚筒洗衣机普及的高价问题已经解决,大部分滚筒洗衣机价格都在2000元~3000元。而滚筒洗衣机刚进入中国时价格大约为2000元,当时波轮洗衣机价格只有几百元。”鲁建国告诉《中国电子报》记者。

  美的发起的滚筒洗衣机价格战,虽然提升了小天鹅、美的两大品牌的市场份额(两大品牌市场份额达到18.57%,几乎赶上海尔的20.25%),但这是以牺牲毛利率水平为代价的。

  从2011年中期财报看,小天鹅洗衣机毛利率只有18.3%,而同期青岛海尔、合肥三洋洗衣机业务的毛利率分别为26.52%、32.16%。即使这样,作为小天鹅的控股股东,美的电器的洗衣机业务的增速比空调、冰箱都最慢,同比只增长了22.57%,而后两个业务分别同比增长了64.44%和46.86%。

  谁是真正受益者

  滚筒洗衣机所需高能效电机、加热管几乎完全依靠外资企业。

  尽管如此,美的电器董事长方洪波仍然坚定地认为,在洗衣机领域必须全面向滚筒进行高端转型。但鲁建国认为,由于中国市场需求的多层次性,洗衣机行业应该波轮、滚筒齐头并进。

  “松下、三星、LG等这些曾经的波轮洗衣机厂商已纷纷转向滚筒,海尔、小天鹅等国内厂商也发力滚筒洗衣机是可以理解的,但如果一味地打价格战则对行业的长远发展不利。”鲁建国说。

  他认为,但如果价格战继续的话,最终受害的仍是消费者,因为厂商未来降低价格肯定会偷工减料或有其他欺骗行为,市场上曾经出现过滚筒洗衣机容量虚标的现象。另外,从零部件上看,虽然国内厂商在滚筒洗衣机市场上的份额节节攀升,但洗衣机所必需的电机和加热管的供应依然依赖国外企业。

  鲁建国告诉《中国电子报》记者:“目前,生产电机和加热管的都是江苏、浙江等地的小工厂,规模相对较小,且热效率只有30%~40%。更加节能、节水的变频电机可把热效率提高到80%,但这些产品几乎都由三洋、GE和艾默生等国外大厂商生产。”

  记者也注意到,合肥三洋拟非公开发行股票,募集资金11.05亿元,将主要用于年产500万台洗衣机变频技改项目、年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目等。而GE、艾默生等在中国也都有电机生产工厂。

  鲁建国认为,美的电器、青岛海尔尽管规模很大,但仍然是整机制造商,电机等上游零部件还仍然依靠GE、艾默生等国外公司提供。如果他们今后能够向上游产业延伸,其赢利能力将大幅提高,毛利率水平可以提高5~10个百分点。

  一位不愿意透露姓名的知情人士告诉《中国电子报》记者说,滚筒洗衣机以节水、节能以及对衣物不损害为理由在市场上热销,被定位为高端,其实背后是整机厂商用以提高利润水平的一种手段。

  他说,中国有102家洗衣机制造商,大部分只生产中低端产品,所需电机都是江苏、浙江等地的小工厂提供,但诸如滚筒洗衣机所用的高能效电机则由GE、艾默生等外资品牌垄断,海尔、小天鹅等国内大品牌所谓的滚筒洗衣机产品都定位高端,但也只能与之合作。滚筒洗衣机的热销,最终受益的则是GE、艾默生等外资企业。从这一点来看,我们就会明白谁才是滚筒洗衣机的真正推手。


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