TCL通讯财报解读 依然亏损但让人看到希望

    投资性亏损能让股东看到希望

    不久前口碑家电网对TCL的新品发布会做了全程报道，当时TCL通讯的CEO王激扬对我们讲的很诚恳：“人家见我还问，你们还做手机吗?心里很不是滋味，说明我们推广做的不好。”当务之急是让更多人认识这个品牌吗?也不尽然，去年TCL手机全球出货量高达4621万部，相当于苹果的三分之一，但智能手机只占15.3%，而且这里面大部分都是几百元的入门级智能机，缺少自主技术，配件由几个大厂商统一配给，设计平庸，而且市场占有率低使它很难保持充足货源，毕竟连三星这样的巨头也在发力低端市场，它想利用旗舰的技术优势“赢家通吃”，如果三星自家手机销量超出预期它当然就没有多余的零件供应其它品牌了。

    TCL以往在智能机上的惨淡和功能机上的浮肿虚胖，使管理层更易作出“确保出货量，降低成本”的错误决策，因为中国企业只要提到降低成本，很少有人想到技术创新，他们普遍会动减少投入的念头。设计在中国更多被当作负债而不是投资，管理层的思路很明确，本来利润就低，如果再砍掉微利的低端机，岂不是连每年几千万台的规模和销售额都要打水漂?但事实已经证明利润不仅没有换来更大的规模，还把TCL这个品牌做的越来越低端，号召力越来越弱了，这样一来当你再想发力推出新产品的时候，市场反应也不会特别热烈。

    在销售额增长16%的同时，毛利率仅下降4%，它的亏损主要是投资性的，还要算上研发和推广旗舰智能机，以及由此导致功能机市场流失的种种成本，如果按照更为理性的投资学而不是会计学的标准，2亿港元更应算作投资而不是净亏损。

    出路是做产品联合并增加营销投入

    前阵子口碑家电网对神舟电脑的新品发布会和系列推广活动也做了报道，它的声势搞得很大，买了天极网和中关村的海量版面，铺天盖地的评测和促销文章，标题都很吓人，很有点儿不灭掉苹果誓不罢休的劲头，董事长也亲自上阵，将海外竞争对手批个一钱不值。它的营销思路具有强烈中国特色：自夸+攀高枝。声势是打出来了，但它忽视了中国人除了贪小便宜和猎奇还有一种心理 - 便宜没好货，人家把口号和低的离谱的售价比一下就了然了嘛!如今全国人民都知道了神州电脑，但可以预见它对提振销量不会有正面帮助，急于提高品牌声望的TCL手机，若学神州则必死无疑。

    同样是功能机余威尚存，智能机认同度不高的诺基亚，与TCL的处境更为接近。即便全国人民都认识TCL，它也要回答一个问题：在配置相同的前提下，凭什么我买三星不买诺基亚?

    明智的选择是把品牌的档次做上去，集团中有一两个明星品类 - 比如TCL智能电视 - 充当品牌名片，通讯部门里也要有特色鲜明，走在时尚和技术前沿，最好在销量甚至价格上也能和巨头一较高下的旗舰产品，这时再用强力，连贯的宣传去拉动中低端产品的销量，像电视那样。再强的旗舰智能机也创造不出多少利润(除非你是苹果)，市场决胜的关键仍在于规模。

    其次是做产品联合，TCL新品发布会和卖场里新开张的体验店都包括了智能手机，智能电视，平板电脑等全线产品，在技术上增加产品之间的关联性，创造深度的用户粘合是当前最自然的战略思路，因为毕竟TCL已经是中国电视业霸主，英特尔力推的Widi技术正是实现TCL全线产品高效整合的利器，英特尔已经帮忙解决了硬件整合的技术难题，剩下就看TCL怎么在公关推广，怎么在渠道上也把这些产品串联起来，既能给消费者塑造一个整体的光辉形象，又不丧失掉比如智能手机的单品特色。说服消费者全套选用TCL并不现实，只要让大家意识到TCL的产品“品质如一”就达到效果。

    小结：

    智能手机市场还没到产能过剩的地步，恰恰相反，廉价的功能机已经造出太多，人们对苹果充满期待它却迟迟拿不出能够再度震惊世界的伟大产品。正在消退的只是对中低端同质产品的热情，只要你能拿出真正亮瞎眼的东西，市场即将陷入疯狂，这应该成为TCL的追求，生产伟大的产品，做伟大的企业，既然有机会改变世界，为什么不干脆放手一试?